第10个“双11”后,大股东减顶三只松鼠在逃离“流量”的持品路上更进一步。
在刚刚结束的控难天“双11”上三只松鼠不出意外的拿下天猫、淘宝、题流京东等14个线上渠道休闲零食类的量触第一名,不仅如此,松鼠三只松鼠还拿下了辛巴、过气薇娅等知名主播直播间的大股东减顶休闲零食类第一名。
就在一个月前,持品三只松鼠公布了2021年Q3季报,控难第三季度营收18亿元,题流同比下降8.59%,量触这已经是松鼠三只松鼠连续第三季度营收下滑。
在二级市场的过气表现也不尽如人意。
截至11月23日,大股东减顶三只松鼠收盘价仅为37.3元/股,较之高峰时期的91.59元/股,近乎“腰斩”。
在出道的第十年,三只松鼠这个曾经“成于流量、困于流量”的品牌站在了转折点,那么此时的三只松鼠究竟还能怎么玩?“新电商+线下业务”是玩概念吗?放弃流量打法的三只松鼠如何破局。
一、流量双刃剑:离不开甩不掉
三只松鼠是最先吃到淘宝平台红利的一位选手。
几乎是踩着淘宝等电商平台的流量红利成长起来的,2020年,三只松鼠最大的销售渠道京东和天猫,两家平台的销量占到了总销量的80%以上。
一方面,依靠平台买量,三只松鼠的营收越来越高,但随着品牌竞争的激烈加剧,三只松鼠的获客成本越来越高,这也导致“增收不增利”趋势明显。
据天眼查数据显示,2020年三只松鼠营收增长16.42%,三只松鼠上半年的推广费以及平台服务费为3.98亿元,同比增长50.8%,其整体的销售费用高达10亿元,同比增长7.89%,但同期利润却不增反降,降低29.32%。
平台流量红利几乎已经耗尽,获客成本仍将继续上扬,三只松鼠曾经倚仗的“财富密码”已然成为“顽疾”:过度依赖电商、较低的话语权、逐渐降低的ROI。
这一状态自2019年之后就逐渐明显,也由此引发了资本市场的信任降低。
据天眼查数据显示,2020年7月13日三只松鼠上市一年限售股解禁,作为三只松鼠的第一笔融资方IDG,在之后的两个月中接连减持,持股比例从24.8%降至18.4%。
而据同花顺数据显示,截至2021年11月23日,三只松鼠股价报37元/股,比之最高点,几近腰斩。
二、后流量时代还需“割肉”
如果将“野蛮生长”的平台流量红利期称为前流量时代:即通过购买平台流量营销完成推荐,就能实现营收的模式。
“用较多的前期投入,去换更多的后续收入”,这样的模式往往适用于快速增长期的“平台”,例如当下的小红书、抖音快手等。
但随着增长见顶,这样的生意就不好做了,但往往诸多商家又无法跳出这种模式,只能沦为平台的“打工人”。
在这样的情况下,让章燎原不得不开始迎接“改革”。
三只松鼠首先则是缩减SKU,回归坚果品类,将一些细分品类的产品尽数缩减。
据数据显示,截至2021年8月,三只松鼠已经缩减了约400个产品,仅仅保留了月销近千万的爆款产品,未来也将长期维持SKU在500个附近。
这一思路很好理解,在创办初期,三只松鼠就以坚果作为主要产品,并逐步扩展品类想要复制成功打造多个爆款,但在运营一段时间之后,有限的企业资源难以长期覆盖较为广泛的细分品类,选择削减也是“审时度势”。
砍掉“长尾”品类,能够减少运营成本和物流压力。
其次则是,优化营销路径。
减少SKU之后,三只松鼠的营销投放将会更加集中,单品ROI逐渐提升,据数据显示,今年上半年,坚果品类收入占比超过53.5%,相较去年提升了4个百分点;今年第三季度,三只松鼠线上毛利率环比增加4.8%,供应链成本环比降低8%。对三只松鼠此类轻资产公司来说,“降本提效”已经初具效果。
与此同时,缩减SKU的痛楚也随之袭来。2021年上半年,三只松鼠天猫旗舰店的收入就降低了26.8%,聚焦更为集中的产品,营收下滑必然将进一步下行。
只是这一次,三只松鼠有了更多的产品议价权、并且能够将营收支出结构变得更加健康,对平台的依赖程度也将进一步降低。
章燎原的第三件事,则是继续加大线下投入,想要彻底与“流量打法”脱钩。
三、“新瓶装旧酒”,没有想象力
章燎原将当下的三只松鼠的商业模式简称为“新电商+线下”,新电商指社区团购、直播电商,而线下布局则主要是加大“联盟小店”的扩张。
一方面是可以缩短销售链路,减少线上销售广泛存在的各类抽成,从而提高利润率,另一方面则是,拓宽线下渠道,为之后的产品进一步布局打下基础,并且从市场规模来看,线下远远高于线上。
据数据显示,2022年我国休闲零售行业总体零售规模约为1.56万亿元,其中线下零售额占比高达83%。
不过,三只松鼠“改革”背后却是产品问题频传的事实。
11月12日,有网友在微博投诉“在薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”;
11月13日,又有网友投诉在天猫超市购买的三只松鼠手撕面包发霉……
多起食品安全事件的发生,再次让大众关注起了三只松鼠的品控问题。
黑猫投诉平台上,关于三只松鼠的投诉量一共有1164条,发霉、有虫子、有虫卵等问题比比皆是。
而同行良品铺子的投诉量为744条,来伊份的投诉量为181条。大多消费者投诉的内容为产品变质和发霉。
这就是选择“轻资产”模式的风险,即品牌只负责设计和销售,研发、包装等环节均选择代工,品牌对产品的监督和控制权较弱,三只松鼠想要彻底解决此类问题,依旧需要选择自建供应链。
但糟糕的是,三只松鼠当前账面上可用现金仅剩4.1亿元,如果想要大幅投入供应链建设,其盈利能力将会迎来更大质疑。
不仅如此,据三只松鼠半年报数据显示,今年上半年其研发投入为2613万元,同比增长9.36%,但这个数字仅为同期7.21亿元营销费用的零头。
一家号称注重产品的公司,十年里,却从未真正进入生产。
流量和渠道仅仅为辅助,三只松鼠依旧需要以产品质量和味道取胜。
参考数据:天眼查、三只松鼠财报
参考图片:网络
参考文章:
连线Insight:三只松鼠困于代工
BT财经:三只松鼠陷入产品质量危机,更大的麻烦来自资本市场
友情链接: 多晶硅反倾销战局扩大 台厂收渔翁之利,行业资讯生男孩的月份是几月 几月最容易生男孩包头光伏发电实现“零打破”,行业资讯高效液相色谱法测定黑果腺肋花楸提取物中氯化矢车菊素的含量及抗氧化性研究(三)玻璃行业迎来消费旺季 价格有望上行,市场研究帮登运动小白鞋 孩子足下的活力伙伴青海围绕光伏产业着力打造“两大基地”,行业资讯北京朝阳:五措施强化食品安全监管 加强集体用餐配送单位食品安全监查叮当猫 第十五届全球纺织服装供应链大会二硫化碳中乙酸甲酯溶液标准物质:助力化学分析孕周在线查询(轻松查询宝宝的成长和发育)食品微生物检验菌落总数测定方法的效果探讨山西公布一批民生领域案件查办“铁拳”行动典型案例极星汽车与星纪魅族终止在华业务合作,中国市场年销量惨淡仅数千台安徽开展2022年特殊食品专区专柜经营提升行动江门企业在光伏争端和解中获益,行业资讯中药檀香化学成分及药理活性研究进展(一)食品安全检测中所存在的问题屁股翘的男生对妹子有吸引力吗 女生喜欢翘屁股的男人么三樱椒生产基地土壤重金属质量监测及污染评价保障食品快速检测结果准确性的探讨研究中国光伏行业协会正在加速形成,行业资讯何小鹏:未来10年只有5扬州光伏有望下半年复苏 争当光伏发电试点,行业资讯吉林图们:开展辖区内隔离点供餐单位全覆盖督导检查合川清平镇:十里玻璃产业长廊 打造中国日用玻璃产业基地 ,行业资讯产后性冷淡怎么办 怎么让产后的生活变得“性”福高效液相色谱法在农产品质量安全检测中的应用“双反”之后 看光伏浙商如何“绝处逢生”?,企业新闻党旗映红“小个专” 携手共渡疫情关四川省重点包虫病流行区土壤水等环境中虫卵污染情况监测多晶硅反倾销影响有限 光伏企业当自强,行业资讯这四个品牌财报透露出2024哪些增长趋势?新群体新礼品崛起 深圳礼品展解读消费趋势与商机工信部:严格控制新上纯扩建光伏制造项目,行业资讯叮当猫 校企深度合作 共育电商人才!扶持光伏业新政细则落地,行业资讯河南光伏产业压力大 政策调控力度亟待加码,行业资讯雷笋膳食纤维酶法改性及其理化性能和结构变化(一)水质锆(标样):为水质检测提供可靠基准浙江嘉兴秀洲抢占光伏产业制高点,行业资讯婴儿囟门发育图解,囟门异常需要注意的事项洛小米2025夏季新品 简洁时尚 复古有型水中总磷溶液标准物质:确保水质磷含量分析准确无误2025 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